營運實戰

電商 ROAS 多少才合理？廣告預算分配的實戰方法

2026年5月7日・KHEC 編輯部

「我的 ROAS 有 3，算好嗎？」這是我們最常被問的問題之一，而標準答案很掃興：不知道，要看你的毛利。ROAS（Return on Ad Spend，廣告投資報酬率）是電商廣告的核心指標，但脫離毛利結構談 ROAS，就像脫離體重談血壓。

先算你的損益兩平 ROAS

公式很簡單：損益兩平 ROAS ＝ 1 ÷ 毛利率（此處毛利率指扣除產品成本、平台費用、金物流後的貢獻毛利率）。

舉例：商品售價 1000 元，產品成本 400 元，平台抽成加金物流 200 元，貢獻毛利 400 元、毛利率 40%。損益兩平 ROAS ＝ 1 ÷ 0.4 ＝ 2.5。也就是說，ROAS 3 對這個商品是「有賺但不多」；如果另一個品牌毛利率有 60%，ROAS 2 就已經開香檳了。

所以同樣是 ROAS 3：毛利率 25% 的商品在賠錢，毛利率 50% 的商品賺得很開心。先知道自己的損益兩平線，才有資格談廣告好壞。

預算怎麼分配？

台灣品牌電商的廣告預算，大致流向兩個池子：平台站內廣告（蝦皮廣告、momo 版位）與站外社群廣告（Meta、Google、LINE）。分配邏輯取決於品牌階段：

• 起步期（月營收 50 萬以下）：八成預算給站內廣告。站內流量是「已經想買的人」，轉換效率最高，先把平台內的搜尋流量吃滿再說。
• 成長期（月營收 50 到 200 萬）：站內吃到瓶頸後，用 Meta 廣告拉新客進賣場或官網，比例調整到站內六、站外四。
• 品牌期（月營收 200 萬以上）：開始經營自有官網與會員，站外廣告承擔獲客、站內廣告承擔收割，並加入再行銷與 KOL 的組合。

一個實用的紀律：單一渠道的預算調增，每次不超過 30%。廣告演算法需要學習期，暴力加預算的結果通常是 ROAS 跳水。

廣告一直賠錢的三大原因

依我們健檢過的賣場經驗，廣告失血的原因九成落在這三個，而且要按順序修：

1. 商品頁轉換率太低（最常見）：廣告把人帶進來了，頁面留不住。主圖、價格帶、評價數、圖文說服力，任何一環弱掉，廣告就是在幫你把錢燒給平台。先修頁面，再開廣告。
2. 關鍵字太廣：搶大字看似流量大，但大字貴且意圖分散。長尾字（品類＋規格＋場景）的單次點擊成本低、轉換意圖強，是中小品牌的主戰場。
3. 沒有汰弱留強的紀律：廣告是每週要修剪的盆栽。跑了兩週還在損益線以下的字組直接關，把預算集中到賺錢的字上——聽起來理所當然，但多數自操的賣家捨不得關。

每週廣告例會的固定議程

廣告優化不是靈感，是紀律。我們替合作品牌跑的每週例會，固定看五個數字：總花費與總 ROAS（大盤有沒有偏離目標）、各字組的單次點擊成本變化（有沒有字突然變貴，通常代表競品加碼）、點擊率（素材與主圖的疲勞度警報，CTR 連跌兩週就該換素材）、轉換率（頁面或價格出了問題的訊號），以及新字測試的名額——每週固定保留一到兩成預算給新關鍵字與新受眾，老字終會衰退，新字的管線不能斷。

流程比天分重要：多數賣家不是不會看數據，是沒有固定看數據的節奏。把例會排進行事曆，廣告帳戶的體質一個月就有感。

別讓 ROAS 變成唯一的神

最後提醒：ROAS 是「當下轉換」的指標，看不見回購與品牌累積。過度優化 ROAS 的品牌，往往把預算全部押在收割型廣告，新客池逐漸乾涸，一年後成長熄火。健康的看法是搭配 CAC（獲客成本）與 LTV（顧客終身價值）一起看：回購型品類允許首單微賠，靠回購把錢賺回來。

覺得這些計算很燒腦？這就是我們每天在做的事。KHEC 的電商代營運服務把廣告投放、毛利監控與每月覆盤全部包進來，加 LINE 聊聊你的廣告帳戶現況，先免費健檢再說。